Apa Identitas Merek?
Identitas merek adalah elemen yang terlihat dari suatu merek, seperti warna, desain, dan logo, yang mengidentifikasi dan membedakan merek di benak konsumen. Identitas merek berbeda dengan citra merek . Yang pertama sesuai dengan maksud di balik branding dan cara perusahaan melakukan hal berikut — semuanya untuk menumbuhkan citra tertentu di benak konsumen:
Memilih namanya
Mendesain logonya
Menggunakan warna, bentuk, dan elemen visual lainnya dalam produk dan promosinya
Kreasikan bahasa dalam iklannya
Melatih karyawan untuk berinteraksi dengan pelanggan
Citra merek adalah hasil aktual dari upaya ini, berhasil atau tidak.
Memahami Identitas Merek
Apple Inc. . secara konsisten memuncaki survei merek-merek yang paling efektif dan disukai karena berhasil menciptakan kesan bahwa produk-produknya ramping, inovatif, simbol-simbol status top-of-the-line, namun sangat berguna pada saat yang sama. Identitas merek dan citra merek Apple sangat selaras.
Pemasaran dan pesan yang konsisten mengarah pada identitas merek yang konsisten dan, oleh karena itu, penjualan yang konsisten.
Pada saat yang sama, adalah mungkin untuk membuat identitas merek yang positif yang gagal diterjemahkan ke dalam citra merek yang positif. Beberapa perangkap sudah terkenal, dan upaya merek lama untuk menarik generasi baru atau demografis sangat berbahaya. Contoh terkenalnya adalah iklan tahun 2017 oleh PepsiCo, Inc., yang menggambarkan protes non-spesifik yang tampaknya menyinggung Black Lives Matter, sebuah gerakan yang memprotes kekerasan polisi terhadap orang kulit berwarna. Identitas merek yang ingin diproyeksikan, seperti yang kemudian dijelaskan oleh juru bicara, adalah “pesan global tentang persatuan, perdamaian, dan pengertian.”
Sebaliknya, iklan tersebut secara luas diremehkan karena “meremehkan” Black Lives Matter, seperti yang dikatakan The New York Times . Momen dalam iklan, ketika seorang aktris kulit putih menyerahkan Pepsi kepada petugas polisi dan tampaknya menyelesaikan semua keluhan fiktif pengunjuk rasa, langsung menjadi fokus kritik keras. Putri Dr. Martin Luther King, Jr., Bernice King, menulis di Twitter, “Seandainya saja Ayah tahu tentang kekuatan #Pepsi,” disertai dengan gambar Dr. King didorong oleh seorang petugas polisi di Mississippi. Pepsi menarik iklan itu dan meminta maaf.
Penjualan Pepsi tampaknya tidak dipengaruhi secara langsung oleh kesalahan ini, tetapi dalam beberapa kasus, kesenjangan negatif antara identitas merek dan citra merek dapat memengaruhi hasil keuangan. Pengecer pakaian remaja Abercrombie & Fitch mengalami penurunan yang parah ketika mereknya yang dulu populer dikaitkan dengan logo norak, kualitas buruk, iklan berlebihan, dan kekejaman. Perusahaan menolak untuk menjual pakaian wanita ukuran XL atau lebih besar, misalnya karena, “Kami mengejar anak Amerika yang menarik dengan sikap yang baik dan banyak teman,” kata chief executive officer (CEO) tersebut. “Banyak orang tidak menjadi bagian, dan mereka tidak bisa menjadi bagian.”
Dengan cara yang sama, membangun citra merek yang positif dapat menghasilkan penjualan yang konsisten dan membuat peluncuran produk lebih berhasil. Contoh manfaat loyalitas merek terlihat dalam pengenalan dua layanan streaming musik berbasis langganan baru pada tahun 2015. Tidal dan Apple Music harus membuat pilihan yang sangat berbeda dalam pemasaran dan peluncuran layanan mereka karena loyalitas merek. Apple, merek mapan dengan pelanggan yang sangat setia, tidak perlu berinvestasi pada jenis pemasaran berorientasi selebriti yang digunakan Tidal untuk mempromosikan layanan barunya.
